来源：北京商报
记者：宋亦桐
2025年即将迎来开业九周年之际，三湘银行站在了“重新定义自己”的十字路口。
当下，一边是民营银行普遍面临获客困境，缺乏实体网点支撑，加之互联网流量成本持续攀升，三湘银行试图通过“推荐王者争霸赛”这一社交裂变模式破局，借助“以老带新”、积分排名赢奖励的方式激发用户“拉新”动力。另一边则是业务转型的摇摆，从依托制造业基因的产业金融起步，后续又将重心转向个人贷款领域，制造业基因未能得到有效发挥。而经营压力也随之显现，2025年上半年，三湘银行总资产缩水至517.44亿元，净利润亏损2.41亿元，陷入双重承压的局面。
对三湘银行而言，奖励机制对客户具备吸引力，但营销成本能否通过新客的资金沉淀与长期贡献实现覆盖，仍需数据进一步验证。未来，如何平衡互联网业务的短期收益与产业金融的长期布局、怎样将制造业基因转化为差异化竞争力仍是待解难题。
社交裂变下的获客尝试
民营银行普遍缺乏实体网点，品牌触达能力弱于传统银行，再加上互联网流量成本高企，在这样的背景下，“获客难、活客更难”成为制约多数机构发展的痛点。为了加大获客力度，三湘银行近期推出了“推荐王者争霸赛”，试图通过“以老带新”的社交裂变模式实现增量客户的转化。
这一活动已引起不少老用户的关注。在北京工作的白领王悦（化名）向北京商报记者表示，作为三湘银行的老客户，她近期留意到了这项活动的推出。“一开始是在App的首页弹窗看到‘推荐王者争霸赛’的宣传，规则挺清晰的，当亲友或好友通过专属推荐二维码或链接完成首次开户、入金操作后，推荐人就能获得‘推荐值’，次月将依据推荐值排名发放相应奖励。”
北京商报记者了解到，三湘银行“推荐王者争霸赛”的核心是“推荐值”的计算，每新推荐1位达标好友，“达标一重推荐礼”为10个推荐值。新推荐好友每新增1000元非理财资金，推荐人获得1个推荐值；活动期间内，如转出新增金额（理财除外）则扣除相应已获得的推荐值。
活动结束后，按照推荐值对推荐官进行排名奖，从第1名到50名及以后，设置不同梯度的“湘米”奖励（100湘米约等于1元价值）。第1名可得10万湘米，2—5名各得5万湘米，6—10名各得2万湘米，11—50名各得1万湘米，50名以后（10推荐值及以上）也能得1000湘米。若推荐值达到5000以上，还可额外获得10万湘米，且叠加奖励与排名奖励可同时获取。活动结束后次月初发放奖励，客户可在湘米商城兑换微信立减金、京东E卡等实用权益。
不过这一活动并非所有用户都能参与。此前民营银行不限制异地存款，很多外地客户通过互联网平台或手机银行远程开户，成为三湘银行的线上用户。根据当前监管对地方法人银行异地存款业务的规范要求，三湘银行此次“推荐王者争霸赛”就对推荐范围进行了地域限制。王悦称，“推荐官需要邀请IP位于湖南地区的新用户参与”，北京商报记者也从三湘银行客服人员处确定了这一点，这意味着，即便老客户身处北京等地，也只能推荐在湖南本地生活或工作的亲友或好友，才能获得奖励。
在素喜智研高级研究员苏筱芮看来，三湘银行开展“推荐王者争霸赛”这种以推荐获积分排名发奖的营销活动，属于MGM分销裂变的一种常用运营手法，旨在通过“老带新”的方式为机构带来增量获客。存量客户对三湘银行已有一定的了解基础，但可能对三湘银行自营渠道尚未熟悉以及建立品牌信任，与存量客户建立推荐关系并纳入推荐值计算，通过这种老带新方式有可能冲破壁垒，将此类客户逐步转化为银行的忠实客户。
金乐函数分析师廖鹤凯指出，在民营银行竞争激烈的背景下，三湘银行开展“推荐王者争霸赛”，是借“推荐积分+排名奖励”的社交裂变模式，利用存量客户社交网络降低获客成本，以应对头部银行规模优势和品牌优势带来的成本压力；将已开户客户纳入推荐体系，通过“老带新”唤醒沉睡客户，激活存量客户价值，改善自身经营状况。以“争霸赛”的竞争形式，结合积分排名、实时榜单等机制，强化用户参与感与归属感，增强客户对品牌的认同感，为后续产品渗透打下基础。
从产业起步到个贷依赖
三湘银行是中部地区首家开业的民营银行，由三一集团联合同发集团、汉森制药等9家湖南省内知名民营企业共同发起设立，于2016年12月26日正式开业，注册资本金30亿元，注册地湖南长沙。
在官网的“自我”介绍中，三湘银行表示该行是国内唯一具有强制造业基因的民营银行，以“为中小微企业提供专业、高效、创新的数智金融服务”为使命，为解决中小微企业融资难、融资慢问题持续贡献创新力量。
在早年间，三湘银行在产业金融领域有所布局，深入剖析发展历程来看，2016—2018年的产业起步期，依托三一集团等发起股东的制造业资源，三湘银行将公司贷款作为主要发力方向，2018年全年，该行向先进装备制造、现代服务、现代农业、健康医疗和城市更新等五类产业客户累计投放产业银行贷款344亿元，产业银行贷款余额75.33亿元，占总贷款余额的57.02%，累计投放产业贷款已初具规模。
不过，度过起步期后，三湘银行的业务重心开始发生转移，个贷接过增长大旗。2019—2021年三湘银行进入了个贷扩张期，个人贷款余额从2018年末的56.79亿元攀升至303.9亿元，三年间增长了435%，占比也跃升至81.07%，彻底改变了原有的资产结构。
在这一阶段，三湘银行依托与互联网平台的合作，通过联合贷款模式实现规模化放款。截至2021年末，该行的个人经营贷达到202.50亿元，占比54.02%，成为个贷板块的主力，同期，消费贷款余额为97.98亿元，占比26.14%，虽规模次之，但增长潜力已显现。
而到了2024年，三湘银行的个人经营贷规模已降至百亿元之下，占比也缩减至28.19%，消费贷主导个贷业务，贷款余额为149.98亿元，占贷款总额的46.61%。与此形成鲜明对比的是公司贷款的持续萎缩，截至2024年末，该行公司贷款余额仅为81.1亿元，占贷款总额比重为25.2%。
对于三湘银行信贷结构出现这一变化的原因，一位行业分析人士指出，产业金融业务通常具有项目周期长、审批复杂、风控要求高、单笔收益有限但风险可控的特点，需要长期深耕产业链、建立专业团队和风控模型，短期内难以形成规模效应和利润贡献。相比之下，个贷业务，尤其是线上助贷模式依托第三方平台流量，可以快速实现批量获客、标准化放款，资金周转快、收入可期，在业绩考核压力下自然成为不少民营银行的优选项。
对互联网平台的深度依赖也有所体现，截至2024年末，该行互联网机构合作业务余额119.27亿元，占消费贷总量的近80%，自营消费贷余额仅为30.71亿元。而从当年投放规模来看，消费贷在2024年累计投放368.41亿元，自营业务新增投放仅为19.43亿元，互联网机构合作业务新增投放348.98亿元，占比高达94.73%。
在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上，北京商报记者注意到，部分金融消费者反映在互联网平台接待时“被收取其他费用”“催收行为暴力”等问题，一些投诉内容直指三湘银行与其合作的互联网机构在用户授权和贷后管理环节存在模糊地带。
“三湘银行从公司贷款转向个人消费贷，驱动因素一是传统制造业贷款受经济周期影响，核心企业信贷需求收缩，而个人消费贷流程简单、扩张快，成为短期新增长点，”廖鹤凯进一步指出，不过，过度依赖合作渠道也存风险，譬如风控审核不足、平台收取流量费挤压利润且新规加剧成本压力，以及用户通过第三方平台接触导致品牌认知模糊、复购率低，自营消费贷规模远不及合作业务等。
在2024年年报的董事长致辞章节中，该行表示将投入更多资源锻造自主获客与数智风控能力。在助贷新规的政策推动下，“推荐王者争霸赛”这一行动或也是三湘银行意欲加强自营渠道建设的一种尝试。廖鹤凯认为，民营银行在助贷业务中长期处于“渠道依赖”地位。因缺乏实体网点、品牌影响力薄弱，获客高度依赖互联网流量平台，导致民营银行议价能力低下，利润被平台以“流量费”“服务费”形式挤压。也由此导致了自营客户基础薄弱且黏性较弱，与传统银行竞争低成本存款和优质客户时劣势明显，三湘银行“推荐王者争霸赛”算是加强自营的一种尝试，但是需要更长期的考虑，短期内实现自营客户群体的有效扩大仍存在较大难度。
上半年净利润出现亏损
开业至今，三湘银行即将迎来九岁生日，对于一家银行而言本应是迈向成熟的标志，但三湘银行却似乎走到了“重新定义自己”的十字路口。
在股东汉森制药发布的2025年半年度财务报告（未经审计）中，披露了三湘银行部分业绩经营数据，截至6月末，该行资产合计为517.44亿元，较年初减少10.23亿元；上半年实现营业收入6.51亿元，同比下滑逾28%；净利润亏损金额达2.41亿元。
回溯近三年全年的业绩表现，三湘银行净利润规模均呈下滑趋势，2022年净利润为3.53亿元，2023年降至3.29亿元，2024年进一步缩水至1.32亿元。
资产质量上看，截至2024年末，三湘银行的不良贷款率为1.65%，较上年末的1.75%有所下降，但逾期率出现上升，2023年时逾期贷款率为3.61%，2024年这一指标升至4.27%。
在苏筱芮看来，该行在去年信用减值损失增加，侵蚀了报表利润。而从战略来看，该行处于转型阵痛期，高质量自营业务尚未形成气候；战略动作有所摇摆，使得连续执行效果打折扣。从业务结构看，其出现这种业务结构转型，主要是其追求业务规模的快速扩张，关注短期利益。在外部平台的流量、科技、客群等全面优势的加持之下，一些中小银行机构在互联网合作业务中的角色仅剩出资，这种“捷径”相比深耕产业金融、深入挖掘对公客户需求及产业链特征的“苦行僧”而言，在短期内能够为业务快速起量，但长远来看并不利于银行机构自营能力的构建。
业绩压力之下，三湘银行在2025年上半年经历了一场高层人事调整。3月，原行长夏博辉因退休离任，原副行长宋源随后转投江西裕民银行，核心管理团队出现关键空缺；6月，三湘银行发布公告，原董事长唐修国因个人原因，申请辞去该行董事长、董事、发展战略委员会主任委员及提名薪酬委员会委员职务；同时，黄建龙接任董事长职务，成为该行的新任“掌门人”。
在高级管理人员补充方面，该行在今年内一连收获了“一正二副”行长的任职核准，包括行长万洁、副行长孙健及副行长汪涛。三位新任高级管理人员中，万洁在股份制银行长期任职，曾任中信银行长沙分行资产托管部总经理、战略客户部总经理、公司银行部总经理，中信银行总行公司金融部协同创新处处长等职；孙健曾就职于招商银行总行风险管理部、微众银行企业风险部。据行业信息，汪涛曾在工商银行、中信银行等银行机构任职，后加入蚂蚁集团。
有观点认为，从新高管团队的背景来看，汪涛、孙健均深耕数字金融领域多年，在自主风控模型搭建、数字获客渠道拓展、科技驱动业务创新等方面拥有丰富经验，他们的加入显然为三湘银行注入互联网金融基因，推动在数字化转型上“补课”。而新任董事长黄建龙早年间加盟三一集团，主要负责财务、生产、采购及海外业务工作，具有大型上市公司财务管理经验，业内猜测，黄建龙接任意味着股东层面对银行战略方向的进一步推进，未来或将强化产业资源与金融业务的协同。
在当前民营银行普遍面临同质化竞争、盈利模式单一、外部合作依赖过重等挑战的背景下，如何实现差异化突围，已成为决定三湘银行可持续发展的关键。
“此类民营银行还是需要摒弃短视思维，结合股东资源重新聚焦核心定位，基于对产业金融资源的整合与理解，不断优化业务与收入结构，在提升自主风控能力同时，基于助贷新规推进与外部合作方的审慎合作，沉淀属于自身的核心风控能力与差异化竞争优势。”苏筱芮如是说道。
对于“推荐王者争霸赛”的客群转化、盈利能力提升以及战略转型发展方向等问题，北京商报记者采访三湘银行，截至发稿未收到回复。
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责任编辑：王馨茹
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